2021年对于来说，不止(zhi)是成为国内第三(san)家营收突(tu)破百亿元水平的运动鞋(xie)服(fu)企业，还是自身历经十年(nian)低落后奋(fen)起直追的开始。然而就体量(liang)来说，与(yu)、李宁的差距依然很难在(zai)短时间内得到(dao)弥补。

　　股票市(shi)场更是(shi)如此，安(an)踏目前(qian)的市(shi)值(zhi)为两千(qian)多亿港(gang)元，李宁(ning)市(shi)值(zhi)为一千(qian)多亿港(gang)元，而特步仅有二百多亿港(gang)元，股价更是(shi)走(zou)得起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)。

　　尽管其今年一(yi)季(ji)度主品(pin)牌的(de)零售销售同比增(zeng)长30%-35%，但随着疫情的(de)反复(fu)以及(ji)淡(dan)季(ji)等因素的(de)叠加(jia)(jia)，特(te)步新季(ji)度的(de)业绩很可能(neng)会保持承压，也让(rang)本就起伏不定(ding)的(de)股价走势变得更(geng)加(jia)(jia)扑朔(shuo)迷(mi)离。再加(jia)(jia)上盖(gai)世威(wei)、索康(kang)尼(ni)等新品(pin)牌虽(sui)然(ran)去(qu)年增(zeng)长强劲(jing)，但是贡献力度仍然(ran)十分有(you)限，由此也为“五五规划”下的(de)特(te)步未来(lai)预(yu)期更(geng)增(zeng)添了一(yi)片阴云。

　　01差距与日俱增

　　特(te)步(bu)前身(shen)可以(yi)追溯(su)到上个世纪八十年代(dai)末(mo)创建的三兴代(dai)工厂(chang)，凭借着质量(liang)优(you)势初期走得十分顺畅(chang)，更(geng)是(shi)成为晋江首(shou)家进军南美、非洲的企(qi)业(ye)。但(dan)是(shi)出海(hai)业(ye)务虽然做得不错，但(dan)是(shi)品牌却没有打出去，低价下的高销(xiao)量(liang)更(geng)是(shi)大幅摊薄(bo)了 利。

　　再加上(shang)彼(bi)时北京申奥以及所带来的奥(ao)运运动效(xiao)应，使得诸(zhu)多体育运动企业创立品牌并(bing)打起了(le)营销牌，三兴(xing)也由此升级成为特步(bu)。

　　代(dai)工(gong)厂的经验很快让(rang)特(te)步(bu)尝到了(le)甜(tian)头，特(te)步(bu)成立(li)第二年年产值便实现了(le)翻(fan)倍(bei)，随(sui)后更是一路(lu)上(shang)涨，并在2008年成功登陆港股(gu)市(shi)场。

　　北京奥(ao)运(yun)会更是让(rang)体育运(yun)动行业迎来了大(da)发展，特步的营收规模由此是逐年扩大(da)，不(bu)断缩小与李宁、安踏的差距(ju)，到2011年更是成为其营利巅 峰。

　　然而好景不长(zhang)(zhang)，随着奥(ao)运效应的(de)减弱，行业高增长(zhang)(zhang)也(ye)变(bian)为库存危机。李宁、安踏(ta)等体(ti)育运动品牌(pai)受此(ci)(ci)影响业绩(ji)开(kai)始(shi)大幅下滑，特步也(ye)由此(ci)(ci)陷(xian)入(ru)了业绩(ji)难涨的(de)长(zhang)(zhang)期泥(ni)潭(tan)。

　　营收从2012年的55.50亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)降至次年的43.43亿(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，此后便是起伏不定，即便是到(dao)了2017年特(te)步(bu)的营收规(gui)模也没有回到(dao)2012的水(shui)平。尽管五年的调(diao)整外加品牌扩张，使(shi)得特(te)步(bu)摆(bai)脱(tuo)了业绩(ji)增(zeng)长乏力(li)的困境，但到(dao)了2020年却出现了营利(li)双跌的局面。

　　由此(ci)特(te)步(bu)2021年(nian)(nian)高增长的背后(hou)其实(shi)是上年(nian)(nian)同期低基数的缘故，而且净利(li)(li)(li) 润(run)(run)也(ye)没有(you)回(hui)到其高峰水(shui)平，净利(li)(li)(li)率(lv)更(geng)是难以提升。财(cai)报显示(shi)，特(te)步(bu)2011年(nian)(nian)的归母净利(li)(li)(li) 润(run)(run)最 高，为9.66亿元，此(ci)后(hou)便是跌涨不定(ding)，2021年(nian)(nian)为过去(qu)十年(nian)(nian)的最 高水(shui)平，也(ye)不过9.08亿元；而特(te)步(bu)的净利(li)(li)(li)率(lv)从2013年(nian)(nian)的13.89%跌至(zhi)2018年(nian)(nian)10.50%，到了2021年(nian)(nian)尽管净利(li)(li)(li) 润(run)(run)有(you)所回(hui)升，但(dan)是净利(li)(li)(li)率(lv)却只有(you)8.88%。

　　十年(nian)(nian)时间，特步的(de)(de)营收(shou)有(you)了更(geng)进一步的(de)(de)转变，但是(shi)净利(li) 润表(biao)现却不如以往，可见(jian)其内在盈 利(li)能(neng)力的(de)(de)微(wei)弱。即便是(shi)特步2021年(nian)(nian)营收(shou)高涨，也难(nan)吸引到更(geng)多的(de)(de)投资者的(de)(de)目光，除(chu)了往年(nian)(nian)的(de)(de)表(biao)现外(wai)，还包(bao)括(kuo)自(zi)身与安踏、李宁(ning)的(de)(de)差距拉大。

　　财报显示，特(te)步(bu)2021年的营收规(gui)模为(wei)100.13亿(yi)(yi)元，不过(guo)刚破百(bai)亿(yi)(yi)，与李宁、安踏(ta)百(bai)亿(yi)(yi)级的营收差距(ju)也不再(zai)是(shi)(shi)十年前的水(shui)平(ping)。也就是(shi)(shi)说如今的体量尽管仍排(pai)行业第三，但(dan)是(shi)(shi)却(que)不同(tong)于往日，即便是(shi)(shi)“五五规(gui)划(hua)”也不过(guo)是(shi)(shi)将特(te)步(bu)从百(bai)亿(yi)(yi)增至两百(bai)亿(yi)(yi)水(shui)平(ping)，到(dao)那(nei)时与安踏(ta)、李宁的差距(ju)只(zhi)会更大。

　　02李宁、安踏的追随者

　　前面提(ti)到奥(ao)运会(hui)带来的(de)行业(ye)高(gao)增长的(de)结果是高(gao)库(ku)存，进而是整(zheng)个行业(ye)的(de)业(ye)绩下滑(hua)，像李宁30多(duo)亿(yi)元(yuan)的(de)库(ku)存消化到2016年(nian)前后(hou)，而喜得龙、德尔惠们(men)则(ze)(ze)是倒了(le)下去(qu)，鸿星尔克、贵人鸟们(men)也好不到哪去(qu)。这番(fan)洗牌过后(hou)，更多(duo)的(de)幸存者们(men)艰难求(qiu)生，而安踏、李宁则(ze)(ze)是更上一(yi)(yi)层楼，特步也彻底失(shi)去(qu)了(le)二(er)者比肩的(de)机会(hui)，非一(yi)(yi)般的(de)感觉成为了(le)过去(qu)。

　　究其原(yuan)因(yin)，特步一直是模仿者。九十年代，李宁先(xian)后(hou)成为亚运会赞助(zhu)(zhu)商(shang)和(he)奥运代表团(tuan)赞助(zhu)(zhu)商(shang)，强烈(lie)的广告效(xiao)应让其营收(shou)大涨，如此(ci)优(you)秀的市(shi)场表现也吸(xi)引了安踏、特步等一众晋(jin)江(jiang)鞋企纷纷入场，除(chu)了寻找(zhao)体育明星作(zuo)代言人(ren)，还有(you)娱乐明星。

　　其中(zhong)，特步找(zhao)到(dao)了(le)谢霆锋(feng)作为代言(yan)(yan)人，尽管(guan)彼时市场玩(wan)家数量众多(duo)且都打起了(le)明星代言(yan)(yan)的(de)玩(wan)法(fa)，但由于体育(yu)运动市场刚起步，品牌的(de)扩张性都能(neng)得到(dao)不(bu)同程度的(de)满足。比如特步2005年营(ying)收(shou)突破(po)十亿(yi)元(yuan)，到(dao)2008年营(ying)收(shou)就突破(po)了(le)20亿(yi)元(yuan)，同一时间安踏(ta)营(ying)收(shou)接近50亿(yi)元(yuan)，李宁营(ying)收(shou)则达到(dao)了(le)67亿(yi)元(yuan)。

　　此外，由于北京(jing)奥(ao)运会的(de)(de)举行(xing)，特(te)步还冠名了(le)(le)奥(ao)运列(lie)车、赞助白俄罗斯奥(ao)运代表团以及签约央(yang)视(shi)投放广告。同一年(nian)湖(hu)南卫(wei)视(shi)的(de)(de)《天(tian)(tian)天(tian)(tian)向上(shang)》开播，特(te)步就(jiu)成为其长期冠名商，一句“这里是(shi)特(te)步（不(bu)）一样的(de)(de)天(tian)(tian)天(tian)(tian)向上(shang)”开场更(geng)是(shi)极大(da)地拓(tuo)展了(le)(le)品牌知(zhi)名度(du)，并且培育(yu)了(le)(le)不(bu)少的(de)(de)年(nian)轻消费者。很显(xian)然从(cong)李宁身上(shang)学到营(ying)销玩法，特(te)步又(you)有(you)了(le)(le)新的(de)(de)变化(hua)。

　　伴随(sui)着(zhe)营收(shou)的增长，特步的营销费用支出也(ye)从(cong)2008年(nian)(nian)的3.51亿元(yuan)提(ti)升至(zhi)2011年(nian)(nian)的7.34亿元(yuan)，所占营收(shou)的比重也(ye)从(cong)12.24%提(ti)升至(zhi)13.25%。

　　除了(le)学到(dao)的营销(xiao)玩(wan)法成为特步时至今日的重(zhong)要市场打法外，安踏的买(mai)买(mai)买(mai)特步也学了(le)不少。

　　若要分(fen)析安(an)踏(ta)为何能超越李宁成(cheng)为国内体(ti)育运动第 一(yi)品牌的原(yuan)因，笔墨自然要花费不少，但最重要原(yuan)因还要属安(an)踏(ta)2009年(nian)(nian)以3.32亿元(yuan)收购的FILA（斐乐）。经(jing)过(guo)五年(nian)(nian)的运营(ying)，斐乐扭(niu)亏为盈并成(cheng)为安(an)踏(ta)最重要的增长动力之一(yi)，财报显示，斐乐2021年(nian)(nian)的营(ying)收为218.22亿元(yuan)，占总营(ying)收的44.24%。

　　从(cong)3.32亿(yi)元(yuan)(yuan)变化到(dao)218.22亿(yi)元(yuan)(yuan)，六十多倍(bei)的回 报率(lv)很难不(bu)引人注意，特步由此在2019年(nian)开启(qi)了买(mai)(mai)买(mai)(mai)买(mai)(mai)模(mo)式。索(suo)康尼、迈乐(le)、盖世威(wei)、帕拉丁(ding)先后被特步买(mai)(mai)下，所费(fei)金(jin)额(e)总(zong)计(ji)超过20亿(yi)元(yuan)(yuan)，主要(yao)针对专(zhuan)业运动(dong)和时尚运动(dong)两个(ge)领域(yu)。但是(shi)就其(qi)目前的表现来看，很难保(bao)持(chi)进一步乐(le)观的态度(du)。

　　03新品牌难拉新

　　增长(zhang)财报(bao)显示，特步2021年时尚运(yun)动(dong)与专业运(yun)动(dong)贡献(xian)(xian)(xian)营(ying)收的比例分(fen)别是(shi)9.7%和(he)2%，相比上年同期总和(he)下(xia)降了1.4%，主要是(shi)时尚运(yun)动(dong)业务贡献(xian)(xian)(xian)幅度(du)下(xia)降2.5%。尽管(guan)专业运(yun)动(dong)业务的贡献(xian)(xian)(xian)比重相比同期提升了1.1%，但(dan)是(shi)未来(lai)可(ke)增长(zhang)预期并(bing)不(bu)高。

　　特步专(zhuan)业运动业务包括索康尼和迈乐两(liang)个子(zi)品(pin)牌，主要定位于专(zhuan)业跑鞋，目前一二线(xian)城市的自营店数(shu)量总(zong)计为50家(jia)。过去三年(nian)该(gai)业务所贡献的收(shou)入分别是(shi)(shi)0.10亿元(yuan)、0.72亿元(yuan)、1.84亿元(yuan)，无论是(shi)(shi)店铺(pu)数(shu)量还是(shi)(shi)营收(shou)表现都很难撑起(qi)未来的增长空间。

　　尤其是(shi)随(sui)着(zhe)(zhe)疫情的(de)反复出现，专(zhuan)业跑(pao)鞋(xie)的(de)应用场景有限，消费潜(qian)力(li)将保持承压，即便是(shi)贴近马拉松比赛，随(sui)着(zhe)(zhe)大环(huan)境的(de)不乐观，也(ye)让本就初步(bu)发(fa)展的(de)专(zhuan)业运动(dong)业务空间(jian)更难得(de)到进一步(bu)的(de)拓展。

　　这一(yi)(yi)点研(yan)发(fa)(fa)投入占比上更(geng)能看出(chu)来，财(cai)报显(xian)示，特步(bu)2021年的(de)研(yan)发(fa)(fa)投入为2.5亿元(yuan)，为近(jin)五(wu)年最 高水平，而过去五(wu)年的(de)研(yan)发(fa)(fa)支出(chu)总(zong)额为9.8亿元(yuan)，占比25.51%。而同一(yi)(yi)时期李宁研(yan)发(fa)(fa)支出(chu)达(da)到(dao)4.14亿元(yuan)，安(an)踏研(yan)发(fa)(fa)支出(chu)则达(da)到(dao)11.3亿元(yuan)，更(geng)不要说本就研(yan)发(fa)(fa)支出(chu)很高的(de)耐克和阿迪达(da)斯。

　　特步(bu)专注跑鞋这一(yi)迥异于(yu)安踏、李宁的(de)(de)(de)发展(zhan)路线，仍然与(yu)国内外行(xing)业头部选手的(de)(de)(de)研(yan)发费用(yong)相(xiang)差甚远，再加(jia)上(shang)品牌调性的(de)(de)(de)影响，未来突围的(de)(de)(de)机会可预期的(de)(de)(de)小。

　　而(er)特(te)步却(que)在去年九(jiu)月份提出(chu)的“五五规(gui)划”里表示，专业运动品牌(pai)2025年的总营收要(yao)达到(dao)12亿(yi)(yi)元(yuan)，年复合增长(zhang)率达到(dao)70%，目(mu)前(qian)仅有1.84亿(yi)(yi)元(yuan)，距离(li)目(mu)标(biao)还(hai)有三年半的时间以及10.16亿(yi)(yi)元(yuan)的缺额(e)。要(yao)知道(dao)目(mu)前(qian)特(te)步新品牌(pai)还(hai)处于亏(kui)损状态，再加上大环境的影响，很难让(rang)人相信其潜力。

　　除此之(zhi)外，特步还希望2025年(nian)(nian)时尚运(yun)动品牌的(de)(de)营(ying)收(shou)要(yao)达到28亿(yi)(yi)元，实际上该业(ye)务去年(nian)(nian)的(de)(de)营(ying)收(shou)只有9.7亿(yi)(yi)元，相比上年(nian)(nian)同期(qi)还减少了0.28亿(yi)(yi)元，这就是(shi)(shi)其所占营(ying)收(shou)比重下(xia)滑的(de)(de)关键原因(yin)。也就是(shi)(shi)说特步需要(yao)三年(nian)(nian)半的(de)(de)时间里完成20.3亿(yi)(yi)元的(de)(de)缺(que)额(e)，但是(shi)(shi)去年(nian)(nian)下(xia)滑的(de)(de)营(ying)收(shou)表现(xian)反而看低了这个(ge)目(mu)标的(de)(de)实现(xian)。

　　目前盖世(shi)威和帕拉丁共103家直营(ying)门店中(zhong)(zhong)大多集中(zhong)(zhong)在海外，而安踏的(de)斐乐则是(shi)在国内市场且三年里(li)开了两百(bai)多家门店，如此对比之(zhi)下(xia)，再加上(shang)疫情等额外因素影响，即便能(neng)完成预期目标(biao)，特步(bu)的(de)时(shi)尚运动品牌也(ye)难摆脱(tuo)亏损(sun)局面。

　　尽管(guan)高瓴下(xia)注了这(zhei)一领域，但以其百丽门店的操(cao)作(zuo)来看(kan)，在不(bu)出任管(guan)理(li)层(ceng)且(qie)把(ba)握核心发展战略的情况下(xia)，势(shi)必很难对其产(chan)生良好的化学反应。

　　由此，新(xin)品牌很(hen)难在(zai)未来(lai)撑得起特步新(xin)的(de)增(zeng)长动力，尤其是在(zai)主品牌低利(li)的(de)增(zeng)势下，特步能否保持增(zeng)长并提高盈 利(li)水平才(cai)是投资者(zhe)未来(lai)关注的(de)重点所在(zai)。