谁还(hai)记得Kappa？

　　它曾是高盛口(kou)中(zhong)(zhong)增长前景最 好的(de)体育品牌(pai)，曾是《福(fu)布斯》选(xuan)出的(de)中(zhong)(zhong)国最 具潜力的(de)企(qi)业。早在2008年，他就一(yi)年卖了33亿(yi)元，成功超过李(li)宁、安踏成为(wei)中(zhong)(zhong)国第 一(yi)大运动品牌(pai)。

　　而在其发展巅 峰的(de)2010年(nian)，Kappa全(quan)年(nian)营(ying)收达到42.62亿元，经营(ying)盈 利达到17.41亿元，门(men)店(dian)多达3751家。

　　但如今，Kappa早已淡出(chu)大(da)众(zhong)视线。据其2022财(cai)年中(zhong)报显示，公司(si)经(jing)营溢利半年亏了7.76亿元(yuan)，同比下(xia)滑167.88%。

　　2022年初，公(gong)司更(geng)是公(gong)告向泉(quan)州平步售(shou)出中国(guo)内地Kappa Kids商(shang)标独 家(jia)使用权(quan)。在(zai)此之(zhi)前(qian)，其还出售(shou)了(le)Kappa日本(ben)商(shang)标及(ji)知识产权(quan)等相关资产，以(yi)及(ji)Phenix在(zai)日本(ben)、韩(han)国(guo)、澳洲(zhou)、美国(guo)及(ji)部分欧洲(zhou)地区的独 家(jia)商(shang)标使用权(quan)。

　　相(xiang)继出售资产，曾(ceng)经的中国第 一运(yun)动品牌(pai)成为过去(qu)？

　　中国增长前景最 好的体育品牌

　　Kappa是一个成立于20世纪初的(de)意大(da)利(li)品牌，直到2002年，李宁公(gong)司旗下的(de)北(bei)京动(dong)向获得其中国内(nei)地的(de)代理权。

　　这期(qi)间，申奥成功、男(nan)足出线、加入WTO，国内运动(dong)服饰市场迎来消(xiao)费(fei)端(duan)(duan)的大繁(fan)荣，整个(ge)行业的市场格局大致明晰(xi)：阿(a)迪达斯、耐克等高(gao)端(duan)(duan)国际品(pin)牌(pai)把持一二线城市，能与之抗衡(heng)的国产玩家，也就李(li)宁、安踏(ta)等代表；而贵人鸟(niao)、特步、361°等晋江系品(pin)牌(pai)，都悉数下沉到(dao)了三四线城市，甚至乡(xiang)镇一级。

　　而从意(yi)大(da)利远赴而来(lai)的(de)Kappa，在接下来(lai)的(de)几年里(li)表现不(bu)尽人意(yi)。《每(mei)日经济新闻》曾有文章(zhang)表示，Kappa全年的(de)销售收(shou)入甚(shen)至不(bu)及(ji)阿迪达斯和耐克一年的(de)市场(chang)推(tui)广费用(yong)。

　　当时，李宁公(gong)司前(qian)CEO兼总经(jing)理陈义(yi)红主(zhu)要(yao)经(jing)营北京动向及旗下(xia)Kappa，占有这(zhei)家(jia)公(gong)司20%的股份。

　　到2005年，因李(li)宁公司内(nei)部(bu)(bu)调整(zheng)，陈义红放弃了李(li)宁的(de)(de)全部(bu)(bu)股份(fen)后(hou)，并以4481.4万元拿(na)到了北京动向剩下80%的(de)(de)股份(fen)，从而(er)真(zhen)正成(cheng)为了公司老(lao)板。

　　2006年，Kappa母公司BasicNet曝出集团现金流不佳的(de)传闻。陈义红(hong)即刻(ke)前往意大利，以3500万美元的(de)价(jia)格买下了Kappa在中国(guo)内(nei)地及中国(guo)澳(ao) 门(men)的(de)品牌所(suo)有权(quan)。

　　届此，Kappa成(cheng)为(wei)了一个纯粹的国产品(pin)牌(pai)，其品(pin)牌(pai)重塑之(zhi)路随之(zhi)开启。

　　第一，差异化定位，转(zhuan)型运动(dong)时尚路线。

　　在2002-2005年，尽(jin)管(guan)中国(guo)运动体(ti)育行业大(da)火，但Kappa定(ding)位在高端的“专(zhuan)业体(ti)育品牌”，形成了与(yu)阿迪达斯和(he)耐克正(zheng)面较(jiao)量的格(ge)局。

　　在此(ci)情况下，Kappa对意(yi)大利先(xian)进设(she)计(ji)思(si)想(xiang)颇为依赖，其(qi)服装(zhuang)、鞋等系列产(chan)品(pin)几乎都是搬运(yun)意(yi)大利风格，没(mei)有注入中国本土流行元素，没(mei)能获(huo)得中国消费者的认可。

　　而(er)陈义(yi)红发现，当时的运(yun)动品牌(pai)均以(yi)传统运(yun)动风为(wei)核心路线(xian)，以(yi)至于大(da)多的运(yun)动服都是(shi)宽松型。这就(jiu)为(wei)运(yun)动时尚市场留(liu)出了空白，Kappa开始将运(yun)动服做成(cheng)收腰的设计，修身(shen)并常配有亮片装饰。

　　尽管这些服饰不适合专业运动，但它(ta)好看(kan)又时尚，赢得了众多的年轻消费者(zhe)的青(qing)睐。

　　第二，差异化营销，用娱乐化替代专业(ye)化。

　　当时(shi)，运(yun)动品牌在(zai)专业体育领域的(de)营销可谓抢破头。安踏以80万(wan)元获得男子乒乓(pang)(pang)球世界(jie)冠军(jun)的(de)孔(kong)令辉(hui)代(dai)言、金莱克选(xuan)择了(le)女子乒乓(pang)(pang)球世界(jie)冠军(jun)王(wang)楠、喜得龙请来时(shi)任中(zhong)国(guo)乒乓(pang)(pang)球教练的(de)蔡振华……阿迪(di)达斯和耐克更是在(zai)世界(jie)杯等大赛事上内卷(juan)出了(le)天价(jia)赞助费。

　　Kappa则另辟蹊(xi)径。它开始赞(zan)(zan)助(zhu)黄(huang)健翔、田亮、信、陈柏(bo)霖等明星艺人和(he)体育记者的出镜和(he)生活着装，甚至不(bu)强调自(zi)己是赞(zan)(zan)助(zhu)商。

　　这(zhei)(zhei)勾起了(le)大量消(xiao)(xiao)费者的(de)好奇(qi)。第一(yi)财经曾在采访中就(jiu)获悉，当(dang)Kappa不以赞助商(shang)的(de)形象出现，消(xiao)(xiao)费者就(jiu)会(hui)认为节目组工(gong)作人员是自发选择Kappa的(de)——这(zhei)(zhei)就(jiu)意(yi)味着Kappa已经成为这(zhei)(zhei)个圈(quan)层里的(de)时尚代(dai)表。

　　一时间，名人都爱穿Kappa。

　　第三，轻(qing)模(mo)式(shi)供(gong)应(ying)链建设(she)，快速触达消费者(zhe)。

　　在(zai)全(quan)国消费者都看(kan)到(dao)Kappa出现在(zai)各个镜头(tou)下时，这个品(pin)牌(pai)实际上已(yi)经完(wan)成了(le)HBG大(da)渗透(tou)理论中的两个环节(jie)：看(kan)得到(dao)、想得起。

　　接(jie)下来(lai)，Kappa需要快速(su)实现对(dui)消费者的触达，让大家(jia)都“买得到”。

　　渠(qu)(qu)道拓展是(shi)最(zui)关(guan)键的。据报(bao)道，Kappa采取的是(shi)专(zhuan)属(shu)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)商(shang)政策，即鼓励一(yi)(yi)个(ge)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)商(shang)在(zai)某个(ge)区域做大做强做深，不是(shi)在(zai)同一(yi)(yi)区域发展多个(ge)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)商(shang)。通过(guo)资(zi)源集中和减少(shao)干预，Kappa能够更(geng)低成本(ben)地给予经(jing)(jing)(jing)销(xiao)商(shang)在(zai)特定区域更(geng)多主动权，从而实现了全渠(qu)(qu)道的积极性提振。

　　数据显示，在2010年达(da)到业(ye)绩顶峰时，Kappa只有(you)38家经销(xiao)商(shang)。

　　在上(shang)游生(sheng)产上(shang)，亦是如此。Kappa当时仅(jin)在江苏有一家内部工厂，其(qi)余的产品生(sheng)产几乎全部外包给了(le)国内的100余家供应商。

　　轻模式渠道建设+轻模式生产线建设，Kappa唯 一(yi)平衡上下游的(de)(de)，就是控制订(ding)单(dan)牛鞭效应的(de)(de)失控风 险。时任公司COO的(de)(de)秦大中曾谈到(dao)：“假(jia)设Kappa收到(dao)了100个(ge)订(ding)单(dan)，那么(me)下给工(gong)厂的(de)(de)单(dan)其(qi)实为75个(ge)，另有(you)25%则(ze)为材料储备(bei)。当销(xiao)售(shou)反馈(kui)这个(ge)东西好(hao)卖，Kappa就会(hui)让工(gong)厂把剩下的(de)(de)25%做完，同时再准备(bei)某一(yi)个(ge)数量的(de)(de)材料，这一(yi)连串的(de)(de)指令会(hui)在(zai)很快的(de)(de)一(yi)个(ge)过程里(li)完成，能够帮助经(jing)销(xiao)商有(you)效追加畅销(xiao)价(jia)值和控制风 险。”

　　当然，为(wei)了实现以上三点，Kappa曾向摩根斯坦利(li)融(rong)资并签(qian)下对赌，即2006年(nian)(nian)的公司纯(chun)利(li) 润不得低(di)于1.8亿元，2008年(nian)(nian)的纯(chun)利(li) 润不得低(di)于3.5亿元。

　　而事实上，2006年(nian)(nian)Kappa实现了(le)3.3亿元的(de)纯利 润，2008年(nian)(nian)的(de)纯利 润已达到13.1亿元，成(cheng)为(wei)中国第 一大运动(dong)品(pin)牌。

　　当时，金融巨头高盛就表(biao)示(shi)，Kappa是其追(zhui)踪的体育品牌中增长(zhang)前景(jing)最 好的公司。国际著 名财经杂志《福(fu)布斯》评出的“2008中国潜力(li)企业”排行榜(bang)上，Kappa同样名列榜(bang)首。

　　经销商带头卖假货

　　到2010年(nian)(nian)，Kappa全年(nian)(nian)营收(shou)达(da)(da)到42.62亿元(yuan)，经营盈 利达(da)(da)到17.41亿元(yuan)。

　　可(ke)惜巅 峰(feng)之后(hou)是无尽(jin)的(de)低谷。在奥运带(dai)来的(de)运动服(fu)饰消费浪潮(chao)之后(hou)，中国(guo)市场(chang)再难(nan)出现(xian)新的(de)增长点(dian)；但从(cong)企(qi)业内部来看，其经(jing)营模式仍停留在规(gui)模化扩张的(de)惯性之中。

　　长(zhang)期以往，中国整个服(fu)装(zhuang)行(xing)业的库(ku)存量激增(zeng)。到(dao)2012上半年，李宁(ning)、安踏、361°、特步(bu)、匹克和动(dong)向(xiang)（Kappa）这6家国内运(yun)动(dong)品牌的总库(ku)存达(da)37.21亿元(yuan)；22家A股服(fu)装(zhuang)类上市公司第三季度存货总量就达(da)382亿元(yuan)。

　　只(zhi)是，在这(zhei)个过程中，包括李宁、安踏等(deng)国产运(yun)动(dong)品牌悉数走回正(zheng)规，并(bing)引领国潮服饰发展。曾被视(shi)为最 具增长潜力的Kappa为何被时代的浪花拍(pai)向了边缘？

　　答(da)案(an)只有一(yi)个，成(cheng)也萧何败(bai)萧何。

　　在前(qian)期快(kuai)速(su)的增长过(guo)程中，供(gong)应链体系的轻模(mo)式建(jian)设为Kappa埋(mai)下了一个(ge)极大(da)的隐患。

　　由(you)于下游专属(shu)经销(xiao)商(shang)政策，经销(xiao)商(shang)的门(men)店(dian)建设(she)自由(you)度较高(gao)，以至于在产(chan)品畅销(xiao)时大量增(zeng)开门(men)店(dian)。但(dan)在2008年北京奥运会(hui)之后(hou)，国内体育(yu)用品行业进入低潮期，Kappa经销(xiao)商(shang)开始(shi)快速关闭门(men)店(dian)，规(gui)模由(you)4000家迅速减少至1000家左右。

　　这(zhei)样一来，Kappa的库存(cun)金额猛增(zeng)5-6倍。

　　除(chu)此之外，《凤(feng)凰网时尚》出品的(de)一篇文章就表示：剩下的(de)经销(xiao)商为了生存开始卖假货，于是(shi)市面上Kappa假货横行，品牌知名度大打折(zhe)扣。

　　轻模(mo)式的另(ling)一个(ge)代表是(shi)，当所(suo)有运(yun)动品牌都在自建后端工厂、自营终端门(men)店时，Kappa宣布公(gong)司逐渐形成了以运(yun)动服饰(shi)为主、投资业务为辅的格局(ju)。

　　Kappa背后(hou)的中国(guo)动(dong)(dong)向(xiang)，被称(cheng)为运(yun)动(dong)(dong)品牌中最擅长(zhang)理财投资(zi)(zi)的公司。早在2011年，中国(guo)动(dong)(dong)向(xiang)就发(fa)布公告称(cheng)，通过旗下全(quan)资(zi)(zi)附属公司明(ming)泰斥资(zi)(zi)1亿(yi)美(mei)元投资(zi)(zi)阿(a)里巴巴集团(tuan)，通过认购云峰基(ji)金(jin)来完成此次投资(zi)(zi)。

　　在此后多年(nian)里，阿(a)里巴(ba)巴(ba)在资本市场(chang)如(ru)鱼得(de)水，也(ye)为中(zhong)国动向贡献了大量收 益。比(bi)(bi)如(ru)在中(zhong)国动向公(gong)布(bu)2021财年(nian)上半年(nian)业(ye)绩显示，其(qi)收入8.99亿元，同比(bi)(bi)持(chi)平；净利 润11.16亿元，同比(bi)(bi)增长493%。

　　如此高于(yu)预期的增长(zhang)，主要因为(wei)投资(zi)收(shou) 益増长(zhang)超预期。

　　但到了2022财年上半(ban)年，中国动向实现营收8.52亿元，同比增(zeng)长4.5%；经营亏(kui)损7.7亿元。而这(zhei)其(qi)中，公司(si)持有的股(gu)票、二级市(shi)场(chang)基金回调，导致公司(si)投资业务亏(kui)损6.61亿元。

　　只是(shi)，到(dao)而(er)今就算(suan)是(shi)剔除掉投资(zi)业(ye)务带来的亏损，中(zhong)国动向仍亏损7500万元——这意味着，Kappa真(zhen)的不好(hao)卖了。

　　这不只是(shi)轻(qing)模式下经销商(shang)卖假货(huo)造成的，更多是(shi)Kappa定位问题。

　　《懒熊体育(yu)》就曾(ceng)报道，在黑龙江县城(cheng)的(de)(de)(de)一条500米商(shang)业(ye)街(jie)上(shang)，Kappa的(de)(de)(de)门店多到(dao)工作人员都懒得下车，甚(shen)至连偏僻的(de)(de)(de)建(jian)设农场都曾(ceng)出现(xian)过(guo)Kappa网点。

　　但实(shi)际(ji)上，一旦品(pin)牌门店过于密集，且(qie)加上假货横行、促(cu)销四起(qi)，Kappa就很容易形(xing)成一种“烂大(da)街”的感觉。

　　这样的品牌印象，最终导致Kappa被年(nian)轻消费者边(bian)缘(yuan)化。

　　Kappa自救

　　从运(yun)动(dong)时(shi)尚品(pin)类切(qie)入，Kappa曾一骑绝尘。但而今，同样来自于意大(da)利的(de)运(yun)动(dong)时(shi)尚品(pin)牌FILA,似乎对Kappa有碾压之势。

　　2009年8月，安踏以3.25亿(yi)的价格买下(xia)FILA中国的经营权，并(bing)定位为“高端运动时尚品牌”。

　　到2014年，FILA扭亏转盈；2016年拉动(dong)安(an)踏(ta)服(fu)装品(pin)类的毛(mao)利(li)率上(shang)升(sheng)了(le)3.2%；2019年上(shang)半年，FILA实现营收65.38亿元，增速(su)高(gao)达80%。其中，毛(mao)利(li)率高(gao)达71.5%，同期(qi)安(an)踏(ta)主品(pin)牌的毛(mao)利(li)率是42.5%，李(li)宁是49.7%，lululemon毛(mao)利(li)率也不(bu)过58%左右。

　　而进(jin)入(ru)2021年(nian)，FILA以实现半年(nian)收(shou)入(ru)108亿元的业绩(ji)。

　　或许是(shi)看(kan)到FILA在运(yun)(yun)动(dong)时尚领域(yu)的(de)份额挤压，Kappa开始(shi)转(zhuan)变定位。中国动(dong)向集团首席执行官、总裁兼执行董(dong)事张志勇(yong)就表示，“运(yun)(yun)动(dong)品(pin)牌(pai)和潮流品(pin)牌(pai)的(de)运(yun)(yun)作规律并不(bu)相同。接下来还是(shi)要把我们的(de)品(pin)牌(pai)跟运(yun)(yun)动(dong)的(de)紧密性(xing)加(jia)强。”

　　期间Kappa开始(shi)与(yu)电竞(jing)(jing)(jing)运动频密互动，赞助(zhu)RNG Dota2战队，与(yu)腾(teng)(teng)讯(xun)电竞(jing)(jing)(jing)展开合作(zuo)，成为2020TGA腾(teng)(teng)讯(xun)电竞(jing)(jing)(jing)运动会指定(ding)服饰，并(bing)和腾(teng)(teng)讯(xun)电竞(jing)(jing)(jing)联(lian)合推出K-SPIRIT电竞(jing)(jing)(jing)服。

　　在东京奥(ao)运会上(shang)，滑(hua)板(ban)首 次作(zuo)为奥(ao)运比赛(sai)项(xiang)目亮(liang)相。Kappa则与滑(hua)板(ban)国(guo)家队的(de)合作(zuo)，并签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙三位(wei)女(nv)子顶 尖滑(hua)手。东奥(ao)期(qi)间(jian)，她们还(hai)穿着(zhe)Kappa定制(zhi)研发的(de)滑(hua)板(ban)鞋和服(fu)饰亮(liang)相。

　　只(zhi)是从目前的年(nian)轻消费(fei)者反响(xiang)来看，Kappa的营(ying)销影响(xiang)还(hai)具(ju)有(you)一定(ding)的上升(sheng)空(kong)间。

　　其实从整个中国鞋服品牌发展来看，转(zhuan)型自救应当被(bei)视(shi)为系统性升级。

　　第(di)一，品(pin)牌营销贴合(he)国(guo)民共识。

　　例如以安踏、李宁为代(dai)表的(de)国(guo)潮品牌。青桐(tong)资(zi)本(ben)数(shu)据显示：国(guo)潮品牌2019年渗透(tou)率(lv)达到38%；2018年，超(chao)过84.4%受访(fang)(fang)者开始认可国(guo)产(chan)品牌，并(bing)有75.8%的(de)受访(fang)(fang)者增加了对国(guo)产(chan)品牌的(de)消费。

　　第二，品牌经(jing)营迎合全(quan)流程(cheng)数据化改造。

　　例(li)如重生的(de)鞋(xie)王百丽，在高瓴资本(ben)的(de)重塑下，一(yi)双(shuang)鞋(xie)要经(jing)历的(de)供应链、设计制造、门店决策(ce)、会员(yuan)管(guan)理等流(liu)程，都(dou)统(tong)统(tong)纳入了数(shu)据化流(liu)程。

　　甚至店员可查看(kan)客(ke)户(hu)在店内的历史(shi)消(xiao)费数(shu)据，可以(yi)增加客(ke)户(hu)数(shu)据维度，可以(yi)查看(kan)和(he)纠错(cuo)自己(ji)的销售业(ye)绩，也可以(yi)根据数(shu)据反(fan)馈优化销售行为。

　　第三，品牌从(cong)经营库存到经营人(ren)。

　　服装行业库(ku)存大(da)于(yu)一切(qie)。早在2014年，复(fu)旦大(da)学MBA课堂上流出数(shu)据，“即使全中国的服装工厂(chang)都停工，剩下的衣服还足以支撑整(zheng)个(ge)国人穿3年。”

　　如何去改变(bian)这(zhei)样的经(jing)营窘(jiong)境？唯 一(yi)的解法，可能是(shi)(shi)“改变(bian)人的思(si)考方式，不要(yao)再想它是(shi)(shi)传(chuan)统(tong)企业”。C2M服装(zhuang)定(ding)制、国潮崛起、IP跨界……这(zhei)个行(xing)业在红领、李宁、安踏等品(pin)牌的引领下有了些(xie)改变(bian)。

　　互(hu)联网思维、大数据意识、新零(ling)售方式，将成为所(suo)有行(xing)业所(suo)有企(qi)业追赶时代(dai)的驱动力。当然，真(zhen)正能(neng)够让一个行(xing)业的思维方式进行(xing)转变，这(zhei)其中的斗争(zheng)与曲折想必也是无(wu)人能(neng)知的。

　　相信(xin)Kappa也正陷入自我斗争与思(si)想(xiang)曲折之中。