在过去一年，全(quan)球最引(yin)入注目(mu)的(de)快时尚品牌是(shi)SHEIN，这个传闻(wen)中估(gu)值千亿美金的(de)服装企业(ye)来自中国(guo)，通过跨境电商在国(guo)外爆红；但(dan)回看国(guo)内，却是(shi)另外一番景象。

　　过去十多年时间(jian)，在(zai)欧(ou)美品(pin)牌(pai)(pai)、日韩品(pin)牌(pai)(pai)、国内品(pin)牌(pai)(pai)的(de)多轮跑马(ma)圈地后，快时尚品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)购物中心(xin)里(li)的(de)门(men)店(dian)越(yue)来越(yue)少(shao)，销售曲线就(jiu)像坠落(luo)的(de)流星。即使(shi)在(zai)消费企业(ye)创业(ye)最(zui)火热的(de)阶段，服装(zhuang)领(ling)域也极少(shao)人踏足。

　　2月15日，曾被誉为(wei)“中(zhong)国版ZARA“的(de)快时(shi)尚品牌拉夏贝尔再次(ci)发布(bu)风(feng) 险提示(shi)，预计2021年净资产为(wei)负值，公(gong)司股票可能被上(shang)(shang)交所终止(zhi)上(shang)(shang)市。

　　从H&M、ZARA，到美(mei)特斯邦威、艾格(ge)、vera moda、百家(jia)好、拉夏贝尔，不管是欧美(mei)系(xi)(xi)、韩系(xi)(xi)、日系(xi)(xi)，还(hai)是本土品牌，各种风格(ge)各种价位(wei)的(de)快时尚品牌，为什(shen)么(me)越来(lai)越难讨(tao)得消(xiao)费者(zhe)的(de)欢心？

　　国产品牌衰落

　　拉夏贝(bei)尔高峰期曾拥有近万家门店，在一众国产(chan)时尚(shang)品牌中(zhong)，被(bei)称为“中(zhong)国版ZARA“，但是在过去两年，拉夏贝(bei)尔却上(shang)演了一场关店、亏损(sun)、拖欠供应商货(huo)款、高层内讧、保壳的大戏，走到退(tui)市(shi)这一步，其实也不意外。

　　若(ruo)从销售(shou)业(ye)绩来看，拉夏(xia)贝(bei)尔的危机可以倒推至2018年。2017年，拉夏(xia)贝(bei)尔登陆A股，没想(xiang)到，出道即巅 峰(feng)。2018年，拉夏(xia)贝(bei)尔亏(kui)损(sun)1.6亿(yi)元；2019年营业(ye)收入下(xia)降24.66％，净亏(kui)损(sun)高达21.66亿(yi)元。2020年突发疫情，实体门店受到较大影(ying)响，拉夏(xia)贝(bei)尔实现营业(ye)收入18.19亿(yi)元，同比下(xia)降76.27%，净亏(kui)损(sun)18.4亿(yi)元。

　　一(yi)路亏(kui)损(sun)(sun)，一(yi)路关店止(zhi)损(sun)(sun)。到了2021年(nian)上半年(nian)，拉(la)夏贝(bei)尔(er)的门店只剩下427家，2021年(nian)全年(nian)营收(shou)只有4亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)-5亿(yi)，净亏(kui)损(sun)(sun)为6.5亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)-9.5亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，预计2021年(nian)年(nian)末(mo)归属于上市(shi)公(gong)司股东的净资产为-12亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)至-16亿(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

　　从(cong)2018年(nian)到(dao)2021年(nian)，只用(yong)了三年(nian)时间(jian)，拉夏贝(bei)尔(er)门店从(cong)9000多(duo)家骤降到(dao)400多(duo)家，营收从(cong)百亿降到(dao)了四五亿元。

　　这个时间里，其(qi)他快(kuai)时尚品(pin)牌也不好过。国内(nei)初代快(kuai)时尚品(pin)牌美特斯邦(bang)威（以下(xia)简(jian)称“美邦(bang)”）连年亏损后，也走(zou)到了变卖固定资(zi)产这一(yi)步，2021年3月，美邦(bang)以4.48亿(yi)元(yuan)卖掉了自己的服(fu)饰(shi)博物(wu)馆。4月底，美邦(bang)公布了2020年的财报，营业收入38.19亿(yi)，净(jing)利 润为-8.59亿(yi)元(yuan)。

　　亏(kui)损(sun)对美(mei)邦来说已是习以为常(chang)。2008年(nian)8月，美(mei)邦服饰(shi)在深交所上市(shi)，成为"国(guo)内休闲服装第一股”。2011年(nian)，美(mei)邦服饰(shi)营收为99.45亿元，归母净利(li) 润达12.06亿元，达到(dao)历史高峰。2015年(nian)，美(mei)邦净利(li) 润亏(kui)损(sun)4.31亿元，同比下跌396%，这是其上市(shi)7年(nian)来首 次亏(kui)损(sun)。

　　除去(qu)2018年(nian)(nian)的短(duan)暂(zan)盈(ying) 利，2017、2019、2020年(nian)(nian)这三年(nian)(nian)，美邦的营收逐年(nian)(nian)缩减，从64.72亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、54.63亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，再到38.19亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；亏损也(ye)在加(jia)剧，净利 润分别(bie)为-3.05亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-8.26亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-8.59亿(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

　　而门店数(shu)量(liang)，美邦早在2017年就不(bu)再公布，从之前公布的(de)数(shu)据(ju)看，从2013年到2016年，美邦的(de)门店数(shu)量(liang)由5200多家(jia)(jia)减少到3900多家(jia)(jia)。

　　欧美日韩品牌退场

　　在拉夏(xia)贝尔发布(bu)退市风 险(xian)前(qian)一周(zhou)，南极(ji)电(dian)商(shang)悄(qiao)悄(qiao)完(wan)成了对百(bai)家(jia)好(hao)的控股(gu)(gu)。2月9日，百(bai)家(jia)好(hao)服(fu)饰关联公(gong)(gong)司(si)百(bai)家(jia)好(hao)（上海）时(shi)装(zhuang)有限公(gong)(gong)司(si)发生工商(shang)变更(geng)，原股(gu)(gu)东TBH HONG KONG LIMITED退出，新(xin)增股(gu)(gu)东南极(ji)电(dian)商(shang)，持(chi)股(gu)(gu)100%。

　　南极电(dian)商以(yi)1.8亿(yi)元(yuan)(yuan)收(shou)(shou)购百(bai)家好(hao)100%股(gu)权，并以(yi)3.3亿(yi)元(yuan)(yuan)纳(na)入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的(de)78件韩(han)系服(fu)装商标。这些韩(han)系快时(shi)尚曾(ceng)经是购物中心女装区(qu)域必不(bu)可(ke)少的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)知道何时(shi)突然开始门前(qian)冷落。2020年和2021年前(qian)三季度，百(bai)家好(hao)的(de)营业收(shou)(shou)入分(fen)别(bie)为(wei)(wei)13.37亿(yi)元(yuan)(yuan)和9.66亿(yi)元(yuan)(yuan)，净利 润分(fen)别(bie)亏损1.83亿(yi)元(yuan)(yuan)和6675万元(yuan)(yuan)。而这上述时(shi)期，百(bai)家好(hao)的(de)负债分(fen)别(bie)为(wei)(wei)10.94亿(yi)元(yuan)(yuan)和12.4亿(yi)元(yuan)(yuan)。

　　清仓出(chu)售的外资(zi)(zi)品(pin)牌(pai)不止百家好。2020年(nian)8月和2021年(nian)初(chu)，荷兰服装品(pin)牌(pai)C&A、法国女装品(pin)牌(pai)CacheCache陆续出(chu)售，接盘者均为北京的私募股(gu)权投资(zi)(zi)公(gong)司中科通融。

　　Cache Cache进入中(zhong)国(guo)(guo)有17年(nian)，在出售前仅有550家门店(dian)，比(bi)巅 峰时(shi)少了将近一半。在过去五(wu)年(nian)内，其中(zhong)国(guo)(guo)地区门店(dian)的客流(liu)量下降了60%。C&A2007年(nian)进入中(zhong)国(guo)(guo)，在出售时(shi)，仅在中(zhong)国(guo)(guo)22个城市(shi)设有66家门店(dian)。

　　2020年(nian)(nian)底(di)，Etam艾格(ge)破(po)产清算的(de)(de)消(xiao)息(xi)震惊了(le)一众网(wang)友，进入中(zhong)国20多年(nian)(nian)来，艾格(ge)曾开(kai)出3000多家门(men)店，2011年(nian)(nian)中(zhong)国市场(chang)创造了(le)了(le)2540万欧元的(de)(de)营收，不过这个(ge)数字在次年(nian)(nian)就骤(zhou)降到150万欧元，2014年(nian)(nian)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)，艾格(ge)开(kai)始陆续(xu)关店，2018年(nian)(nian)5月，直接将中(zhong)国市场(chang)业务打包(bao)卖掉(diao)。2020年(nian)(nian)离开(kai)中(zhong)国的(de)(de)还(hai)有OLD NAVY，这是GAP旗下(xia)的(de)(de)子(zi)品牌。

　　更(geng)多的品牌无(wu)人(ren)接盘，直接撤(che)走。美国时尚(shang)品牌Abercrombie & Fitch（A&F）曾经以肌肉男(nan)作为新店(dian)营销噱头，但(dan)其上海静安(an)嘉里中心店(dian)于2月20日正式闭(bi)店(dian)，之后，上海A&F门(men)店(dian)仅剩(sheng)兴业太古汇(hui)店(dian)一家。

　　2020年开始Zara母公(gong)司(si)Inditex集团陆续关闭旗下(xia)Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个品(pin)牌在中国(guo)(guo)(guo)的(de)实体门店。日本女(nv)装(zhuang)品(pin)牌Earth Music&Ecology宣布于2020年6月30日正(zheng)式退出(chu)中国(guo)(guo)(guo)市场(chang)，同集团的(de)Samansa Mos2和E hyphen word gallery也关闭了(le)在中国(guo)(guo)(guo)所有(you)业务。再早之(zhi)前，2018年，英国(guo)(guo)(guo)时尚品(pin)牌TOPSHOP、New Look相继(ji)宣布退出(chu)中国(guo)(guo)(guo)市场(chang)。

　　继续(xu)留守中国市场的快(kuai)时尚品牌，还需要熬(ao)下去(qu)。2020年(nian)(nian)，ZARA母公司Inditex集团曾宣布，拟在(zai)2020年(nian)(nian)-2021年(nian)(nian)关闭1000家-1200家门(men)店(dian)(dian)，约占全(quan)球(qiu)现(xian)有门(men)店(dian)(dian)数量的13%-16%。但其在(zai)中国的发展(zhan)早已经开(kai)始降速(su)，据赢(ying)商网统计，2014年(nian)(nian)ZARA新开(kai)店(dian)(dian)还有16家，到(dao)2019年(nian)(nian)下滑到(dao)12家，甚至(zhi)在(zai)2018年(nian)(nian)仅新开(kai)8家。

　　如何穿越周期

　　回头(tou)看，第一代本土快(kuai)时(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)(pai)，美邦(bang)、班尼(ni)路、以纯、森(sen)马等品(pin)牌(pai)(pai)，几乎和80后同时(shi)成(cheng)长，它们主(zhu)导了当(dang)时(shi)年轻(qing)一代的主(zhu)流审美。不过(guo)，当(dang)小镇(zhen)青年走向更广阔的世界，很快(kuai)就被来自国外的快(kuai)时(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)(pai)货架上快(kuai)速更迭(die)的新款服装俘获，这种(zhong)新鲜(xian)感是以往未(wei)曾有过(guo)的体(ti)验。

　　快(kuai)时尚(shang)，顾名思(si)义，只有上新(xin)“快(kuai)”才(cai)能跟得上“时尚(shang)”。据了解，快(kuai)时尚(shang)品(pin)牌(pai)的(de)平(ping)均生产周(zhou)期为10天，门店至少(shao)每周(zhou)上新(xin)一次。在这个行(xing)业里， ZARA是经(jing)常被拿来比(bi)对(dui)的(de)案例，它可以实(shi)现每周(zhou)两次上新(xin)、每年约12000新(xin)款。但(dan)普(pu)通的(de)时尚(shang)品(pin)牌(pai)两周(zhou)一次都已经(jing)算快(kuai)了。而(er)SHEIN第一次受到广泛(fan)关(guan)注，来源于"比(bi)ZARA还(hai)快(kuai)7天"的(de)微博话(hua)题。

　　有业内人士观察到，Zara、H&M在中(zhong)国的(de)黄金发展期基(ji)本是在2011年(nian)至(zhi)2013年(nian)间开启(qi)的(de)，与(yu)此(ci)同时(shi)，Forever 21、Topshop等品牌也是在这一时(shi)期陆续强势(shi)进入中(zhong)国市场(chang)。

　　这(zhei)一时期也是(shi)国内商业(ye)地产(chan)高速扩张期，几乎每一家购物中心一层(ceng)都有H&M、ZARA，而且门(men)店面积还(hai)不小。2013年，H&M在(zai)北京王府井(jing)apm开了一家旗舰店，面积1100平方米，这(zhei)个门(men)店原址是(shi)耐克旗舰店。

　　如果观察过去10多年来(lai)，运动品牌和快(kuai)时尚品牌的(de)成长轨迹，你会(hui)发现(xian)，他们正好(hao)是此(ci)起彼伏的(de)关系，周期互逆。

　　快时(shi)(shi)尚(shang)在购物中(zhong)心，在消费者中(zhong)所向披靡的时(shi)(shi)候，运动(dong)品牌(pai)正(zheng)在痛苦地关店(dian)清(qing)库存。从数据来(lai)看(kan)，2012年(nian)-2014年(nian)，李宁分别亏(kui)(kui)损(sun)(sun)19.8亿(yi)(yi)元(yuan)、 3.9亿(yi)(yi)元(yuan)、7.8亿(yi)(yi)元(yuan)，2015年(nian)扭亏(kui)(kui)为盈(ying)，结束(shu)了(le)连续(xu)3年(nian)的亏(kui)(kui)损(sun)(sun)，实现盈(ying) 利1400万(wan)元(yuan)。而在2015年(nian)之(zhi)后，快时(shi)(shi)尚(shang)品牌(pai)已经开始(shi)减缓扩张速度，美邦也是在2015年(nian)出现了(le)上市以(yi)来(lai)首 个亏(kui)(kui)损(sun)(sun)。

　　2018年，李宁凭借巴黎时(shi)装(zhuang)周的惊艳表现，以“国潮(chao)”概念迅速翻(fan)身，安踏(ta)等其他体育品牌业绩也直(zhi)线上(shang)升，而这个(ge)阶段，快时(shi)尚疲态(tai)尽显。2020年，北京(jing)东直(zhi)门来福士一层(ceng)入(ru)口处的黄(huang)金位(wei)置，换上(shang)了lululemon的大(da)LOGO，之前，这里是ZARA的领地。

　　粗略计(ji)算，运动(dong)品牌从低潮到高峰(feng)，至少(shao)经(jing)历(li)了七八年(nian)时间(jian)，如(ru)果以(yi)此(ci)推算，快时尚还需要五六(liu)年(nian)才(cai)能(neng)重回(hui)巅(dian) 峰(feng)，不过(guo)，穿越周期不是仅仅等待就(jiu)行(xing)了。

　　快时尚曾(ceng)经面临的挑战(zhan)，目(mu)前仍在(zai)。一个是(shi)电(dian)商(shang)，快时尚品(pin)牌门店大(da)量扩张后，迎(ying)来(lai)(lai)了国内电(dian)商(shang)发展最(zui)快的阶段(duan)，电(dian)商(shang)直(zhi)(zhi)接(jie)打击了线下的服(fu)饰品(pin)类，对于(yu)消(xiao)费者来(lai)(lai)说，购物渠道(dao)越(yue)来(lai)(lai)越(yue)分散，而疫(yi)情对线下门店的影(ying)响更是(shi)直(zhi)(zhi)接(jie)加速它们衰(shuai)落的过程。

　　另(ling)外一(yi)(yi)个是(shi)趋势，快(kuai)(kuai)时尚(shang)们的(de)大(da)杀器就(jiu)是(shi)快(kuai)(kuai)速反应的(de)供应链(lian)，从画册上的(de)流行趋势到(dao)门(men)店的(de)大(da)众消费，一(yi)(yi)周就(jiu)能实现，但最终败给(ji)了生活方式。国内消费者(zhe)开始转向注重(zhong)自我感受(shou)，对于服装(zhuang)材质、舒适(shi)性有了更高的(de)要求，快(kuai)(kuai)时尚(shang)的(de)“一(yi)(yi)次性”质量让(rang)很多人不再将它(ta)列为(wei)购物(wu)清单(dan)。尤(you)其是(shi)疫情之后，消费决策更加谨慎。