鸿星尔克在莫(mo)名(ming)其妙的火起来后，事(shi)件正朝着更加奇怪的方向发展(zhan)。
在河南强(qiang)降水形成水灾后，鸿星(xing)尔克这家老牌体育服饰厂商第一(yi)时(shi)间捐赠了(le)5000万元物资，令(ling)鸿星(xing)尔克都没想到的是，消费者(zhe)为了(le)向鸿星(xing)尔克致敬(jing)，居然将鸿星(xing)尔克顶(ding)上了(le)热搜。
平时(shi)几千用户观看的(de)直播(bo)间，突然涌(yong)入了上百万(wan)人，截(jie)至目前，鸿星(xing)尔克仅抖音的(de)直播(bo)间的(de)产品就售(shou)出了大(da)约1.3亿元，23日当(dang)天线上销售(shou)额甚至同(tong)比暴增了52倍。
不仅线(xian)上(shang)销售火爆(bao)，线(xian)下的店铺(pu)同样被(bei)热情的消费者“攻(gong)占”，多家(jia)鸿星尔克专卖店收银(yin)台排(pai)起长队，有几家(jia)店铺(pu)甚至被(bei)消费者“抢购一(yi)空”，南京一(yi)家(jia)专卖店还出现了消费者只付款不拿货的“非理(li)性消费行为”。
在社交网(wang)络中鸿(hong)星(xing)尔(er)(er)克(ke)不断霸屏的(de)同时，也(ye)被(bei)捧(peng)为“国货之光”，网(wang)友(you)的(de)狂热(re)购买(mai)产品也(ye)被(bei)称(cheng)为“野性(xing)消费”。就在鸿(hong)星(xing)尔(er)(er)克(ke)即将(jiang)被(bei)“封神”的(de)同时，事情又开始向(xiang)奇怪的(de)方向(xiang)发展，有媒(mei)(mei)体曝(pu)出“鸿(hong)星(xing)尔(er)(er)克(ke)疑似诈(zha)捐”，也(ye)有媒(mei)(mei)体称(cheng)这(zhei)是一起(qi)“精心策划(hua)的(de)营销事件”。
这时我们如何看待(dai)鸿(hong)星尔克(ke)事件？鸿(hong)星尔克(ke)被(bei)消费(fei)者热捧背(bei)后(hou)，仅仅是因(yin)为网友对有社会(hui)责任企业的致敬行为吗？
01 被(bei)“捧杀”的鸿(hong)星尔(er)克
网友对鸿(hong)星尔克的热捧源(yuan)自(zi)(zi)朴素的致(zhi)敬(jing)情怀，有网友发(fa)(fa)文称鸿(hong)星尔克是一家濒临倒闭的企业，在河南水(shui)灾爆发(fa)(fa)之后(hou)竟然倾囊相(xiang)授，将自(zi)(zi)家家底都(dou)捐(juan)出来了，所以引发(fa)(fa)了大家的竞相(xiang)购买，用实(shi)际行动来证(zheng)明“好人有好报”这一定律。
不论从企(qi)业(ye)还(hai)是(shi)消费者两(liang)方面(mian)来看，这都是(shi)一(yi)件正能(neng)量(liang)的事件，企(qi)业(ye)有(you)社(she)会(hui)(hui)责任感(gan)、有(you)担当，消费者也向社(she)会(hui)(hui)传(chuan)递出积极向上的价值观，所(suo)以央视、人民(min)网、新(xin)华网等央媒也纷纷点赞这一(yi)事件。
不只(zhi)应(ying)(ying)该点赞鸿(hong)星尔克，更多(duo)的捐款(kuan)(kuan)企(qi)业腾讯、阿里(li)、美团等(deng)等(deng)都(dou)应(ying)(ying)该被点赞，更不能以捐款(kuan)(kuan)额度来否定(ding)企(qi)业对(dui)社会(hui)的贡献(xian)，毕竟公司法只(zhi)规(gui)定(ding)企(qi)业要(yao)在灾难面前有主动(dong)(dong)作(zuo)为；群众(zhong)受损时要(yao)主动(dong)(dong)担当；社会(hui)亟(ji)需帮助(zhu)时要(yao)主动(dong)(dong)奉(feng)献(xian)。并(bing)没有规(gui)定(ding)“奉(feng)献(xian)额度”必须达到多(duo)少。连(lian)佛祖(zu)都(dou)说：不应(ying)(ying)有分别心(xin)，一(yi)锭黄金是善念，一(yi)个铜板同样是善念。
人(ren)红是非多，鸿(hong)星尔克(ke)在被热(re)捧(peng)几天后，有(you)媒(mei)体(ti)以“理性(xing)的角度(du)”开始重新审(shen)视这一事件，认为鸿(hong)星尔克(ke)被热(re)捧(peng)是一起(qi)精心策划的营销(xiao)事件。
从事件发(fa)展轨迹来看，笔者认为(wei)(wei)这起事件的(de)(de)偶(ou)然性(xing)远(yuan)(yuan)远(yuan)(yuan)大(da)于策(ce)划性(xing)，到目(mu)前为(wei)(wei)止鸿(hong)星(xing)尔(er)克(ke)还(hai)处(chu)于“一脸懵”的(de)(de)状态，被消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者“野(ye)性(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)”吓的(de)(de)不轻。直播(bo)间(jian)(jian)主(zhu)播(bo)一直在(zai)劝(quan)(quan)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者不要(yao)买自(zi)己(ji)不需(xu)要(yao)的(de)(de)产品，要(yao)理性(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)，鸿(hong)星(xing)尔(er)克(ke)董事长吴荣(rong)光也亲自(zi)在(zai)直播(bo)间(jian)(jian)公开发(fa)言，让大(da)家理性(xing)购物(wu)。如(ru)果是企(qi)业精心策(ce)划的(de)(de)，为(wei)(wei)什(shen)么要(yao)劝(quan)(quan)阻消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)者？这不是企(qi)业乐(le)于见到的(de)(de)结果吗？
有网友替鸿星(xing)(xing)尔克鸣不平称：鸿星(xing)(xing)尔克是一家濒(bin)临倒闭的企(qi)业，捐(juan)款(kuan)是“破(po)产(chan)式(shi)捐(juan)款(kuan)”。
7月25日，鸿星尔克总(zong)裁吴荣照在社交媒体发文称，企业虽然(ran)面临转型，前行艰难，但是不(bu)至于到濒临破产的地步。从这点上看，鸿星尔克也并没有如媒体所指“搞卖惨人设(she)”。
是(shi)(shi)否营(ying)销事(shi)件其(qi)实有(you)一(yi)(yi)个关(guan)键判断因素，鸿星尔克是(shi)(shi)否真的捐了5000万物(wu)资(zi)，如果真的有(you)这样的行为，一(yi)(yi)家企业以本身的善(shan)举(ju)作为宣(xuan)传点又有(you)何不可？这不是(shi)(shi)正是(shi)(shi)社会需要的正能量吗？
所以有媒体(ti)很快就刊发了质(zhi)疑捐(juan)款的稿子(zi)，指(zhi)出(chu)鸿星尔克诈(zha)捐(juan)，捐(juan)款不到位。
没(mei)想到(dao)的(de)(de)是，鸿星尔克(ke)还没(mei)出来澄清(qing)，两家慈(ci)善(shan)机构第(di)一时(shi)间为鸿星尔克(ke)作了证。7月25日，壹基(ji)金和郑州慈(ci)善(shan)总会分别对外(wai)作了声(sheng)明，确(que)认(ren)了鸿星尔克(ke)这次(ci)捐赠(zeng)的(de)(de)真实性。鸿星尔克(ke)总裁(cai)对此回应称(cheng)，将陆续履(lv)行承诺(nuo)，一直到(dao)所有物资(zi)到(dao)位(wei)。随后鸿星尔克(ke)官方(fang)再次(ci)公布(bu)了捐赠(zeng)的(de)(de)物资(zi)明细(xi)。
在此给(ji)大家做(zuo)个科普，在巨(ju)额捐款中(zhong)没有几(ji)家企业是一次(ci)性到(dao)位的(de)，就连阿(a)里、腾讯(xun)这(zhei)样的(de)互联(lian)网巨(ju)头都是分(fen)几(ji)次(ci)到(dao)账(zhang)。另外如(ru)(ru)果涉及到(dao)物资，还要考虑到(dao)灾区的(de)接受程度，比如(ru)(ru)河南受灾较严重(zhong)的(de)卫辉(hui)地区，水患还未退去(qu)，大量(liang)物资运抵无(wu)处存放。所(suo)以(yi)鸿(hong)星(xing)尔克的(de)5000万物资捐赠(zeng)不是一次(ci)性捐赠(zeng)到(dao)位是合情合理的(de)。如(ru)(ru)果要审(shen)计其(qi)捐赠(zeng)情况(kuang)，也要等到(dao)灾情过去(qu)，或者(zhe)届时看慈善机构出具(ju)的(de)对(dui)外公示明(ming)细(xi)。
相(xiang)关媒体的质疑做法其实也并无热情(qing)网友所(suo)称的“诋毁、蹭(ceng)热度”那么恶劣(lie)，因为企业(ye)做慈善，就必须要接受监督，整(zheng)个流程要曝(pu)光在(zai)整(zheng)个社(she)会(hui)舆(yu)论之下。但是在(zai)此(ci)时此(ci)刻(ke)，媒体对表达(da)出(chu)社(she)会(hui)公益(yi)意愿的企业(ye)要有(you)一定的宽(kuan)容之心(xin)，企业(ye)如果看(kan)到积(ji)极公益(yi)事业(ye)会(hui)面临如此(ci)高的舆(yu)论***，就会(hui)降低主动积(ji)极性，这会(hui)给(ji)以(yi)后(hou)更多企业(ye)参与捐(juan)赠带来(lai)不(bu)好的示范效应。
另外鸿(hong)星尔克引领(ling)的销售狂潮不仅(jin)对自己是利好(hao)，7月25日(ri)晚，361度，特步，贵人鸟，回力，安踏(ta)等品牌直播间观(guan)看人数均(jun)超(chao)6位数，网友评(ping)论购买国潮热情空(kong)前。
02被忽视的平价消(xiao)费需求
对于(yu)此次消费(fei)者的(de)“野(ye)性消费(fei)”行(xing)为，让(rang)其他(ta)企业“开了眼(yan)界”之际，也给消费(fei)研究机构出了一(yi)个(ge)难(nan)题，如(ru)何解读这种消费(fei)行(xing)为？
还记(ji)得(de)几(ji)天前(qian)刚刚发生的(de)韩束(shu)直播间(jian)抢购(gou)行为(wei)吗？吴亦(yi)凡(fan)事(shi)件之后，韩束(shu)在第一时间(jian)与(yu)吴亦(yi)凡(fan)割席获得(de)了众多网友点(dian)赞，纷纷涌至韩束(shu)直播间(jian)抢购(gou)产品，被一些消费研究机构(gou)解读(du)为(wei)“报复性消费”——因为(wei)讨厌吴亦(yi)凡(fan)的(de)消费者短(duan)期内产生的(de)报复性购(gou)买行为(wei)。
仔细梳(shu)理(li)两起品(pin)牌(pai)(pai)消费(fei)者抢购事件会(hui)发现一个(ge)共同点，不论韩束(shu)还(hai)是(shi)(shi)(shi)鸿星尔克都是(shi)(shi)(shi)主打(da)的(de)(de)平(ping)价的(de)(de)消费(fei)市场，两个(ge)品(pin)牌(pai)(pai)都是(shi)(shi)(shi)过(guo)往(wang)国(guo)产品(pin)牌(pai)(pai)中长期寂寂无闻的(de)(de)厂商，但是(shi)(shi)(shi)产品(pin)质量还(hai)不错(cuo)，也就(jiu)是(shi)(shi)(shi)说从价格上(shang)看是(shi)(shi)(shi)亲民的(de)(de)，从质量上(shang)看是(shi)(shi)(shi)能获(huo)得认可的(de)(de)。
据数(shu)据显示，2020年，中(zhong)国(guo)运(yun)(yun)动(dong)服饰市(shi)(shi)场(chang)规模(mo)达2540亿元(yuan)，五(wu)年间市(shi)(shi)场(chang)规模(mo)增长了890亿元(yuan)，其中(zhong)高端(duan)(duan)运(yun)(yun)动(dong)服饰品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)(shi)场(chang)规模(mo)只(zhi)占了一(yi)(yi)半不到，也就是(shi)说，中(zhong)国(guo)中(zhong)低端(duan)(duan)运(yun)(yun)动(dong)服饰市(shi)(shi)场(chang)还有很大的(de)消(xiao)费空间，但是(shi)定(ding)位这个区(qu)间的(de)品(pin)牌(pai)却越(yue)来越(yue)少(shao)，一(yi)(yi)些运(yun)(yun)动(dong)品(pin)牌(pai)不是(shi)转型(xing)高端(duan)(duan)化就是(shi)消(xiao)亡不见。
随着(zhe)消费升级(ji)，基本上所有的运动服(fu)饰(shi)品(pin)牌包(bao)括李(li)宁、安(an)踏、361度等等都一(yi)头扎进了(le)高(gao)端市场和年轻化(hua)赛道，更多的服(fu)饰(shi)品(pin)牌甚至在国际化(hua)进程上一(yi)往(wang)无前。
面(mian)对国内巨大的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)消费(fei)需(xu)求(qiu)，相(xiang)应的(de)(de)品牌和产品却(que)越(yue)来越(yue)少(shao)。鸿(hong)星尔(er)克正是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)低端(duan)运(yun)动服饰仅(jin)存的(de)(de)几个坚守者之(zhi)一(yi)，捐款事(shi)件(jian)只是(shi)点(dian)燃(ran)中(zhong)(zhong)(zhong)低端(duan)消费(fei)狂(kuang)潮，这不是(shi)一(yi)次(ci)偶(ou)然性事(shi)件(jian)，而(er)是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)消费(fei)需(xu)求(qiu)集(ji)中(zhong)(zhong)(zhong)爆(bao)发的(de)(de)信号，韩束的(de)(de)销量爆(bao)发也是(shi)相(xiang)同的(de)(de)道理。
这与笔者(zhe)在近期前往鸿星尔克线(xian)下专卖店的调(diao)研(yan)结(jie)果是一致(zhi)的。
在北(bei)京几个鸿星尔克(ke)(ke)专(zhuan)卖店(dian)，笔者(zhe)随机(ji)问了(le)(le)店(dian)中消费的(de)顾客。其(qi)(qi)中一名(ming)李姓中年(nian)顾客说(shuo)：“知道鸿星尔克(ke)(ke)的(de)善(shan)举后就(jiu)来(lai)专(zhuan)卖店(dian)看(kan)看(kan)，觉得(de)鞋子不(bu)贵就(jiu)一下(xia)买了(le)(le)两(liang)(liang)双(shuang)，只不(bu)过花了(le)(le)两(liang)(liang)百多，这在其(qi)(qi)他专(zhuan)卖店(dian)一双(shuang)都买不(bu)到。”
被问及(ji)如(ru)果鞋子超过500还会(hui)支持鸿星尔克(ke)吗(ma)？该(gai)李姓顾客表示：“那不(bu)好说，太(tai)贵了也(ye)许就不(bu)买了。”
另(ling)一(yi)名(ming)夫(fu)妻顾客(ke)也表达了相(xiang)同的(de)看法：“现(xian)在运动(dong)衣动(dong)不动(dong)就七八百上千块，鸿(hong)星尔(er)克的(de)衣服不贵，都(dou)是一(yi)两百，正好平时也喜欢(huan)穿(chuan)运动(dong)服就买了一(yi)套。” ;
这对夫妇还说了(le)一句让笔者(zhe)印象深刻的(de)(de)话：“现在小年(nian)轻谁(shei)平时穿(chuan)运(yun)动服？爱(ai)平时穿(chuan)运(yun)动服的(de)(de)都是(shi)我这样(yang)的(de)(de)年(nian)纪（中年(nian)人(ren)），价(jia)格(ge)太(tai)贵了(le)买(mai)着山寨品牌(pai)穿(chuan)，鸿星(xing)尔克的(de)(de)价(jia)格(ge)感觉挺(ting)好。”
笔者调(diao)查发(fa)现近七(qi)成的(de)(de)顾客(ke)认为促(cu)使自己购买(mai)(mai)鸿星尔克的(de)(de)还(hai)是(shi)价格因素，也(ye)就是(shi)说(shuo)相同(tong)的(de)(de)捐款事(shi)件(jian)发(fa)生在高端运动品牌身上(shang)，不大会促(cu)成这样(yang)的(de)(de)购买(mai)(mai)狂潮，这是(shi)一次真正意义(yi)上(shang)的(de)(de)中端消(xiao)费(fei)需(xu)求的(de)(de)集中释放。
不(bu)管怎(zen)样为鸿星(xing)尔克担当的社(she)会(hui)责(ze)任(ren)点(dian)赞(zan)！为中(zhong)国国货崛起点(dian)赞(zan)！
在线咨询
